網(wǎng)通社觀察  當在搜索框輸入“價格戰(zhàn)”三個字后，你會發(fā)現(xiàn)不止車企在打價格戰(zhàn)，奶茶店在打價格戰(zhàn)，咖啡店在打價格戰(zhàn)，火鍋店在打價格戰(zhàn)，空調(diào)廠商等等也在打價格戰(zhàn)。

從“17萬的寶馬i3”，到9塊9的咖啡，再到8元鍋底……這些行業(yè)一輪輪降價的背后，反映出市場供應(yīng)的飽和與大眾消費的降級。因此，過多的汽車廠商、過多的4S店、過多的奶茶店、過多的火鍋店就要對有限的消費支出進行殘酷的爭奪。

在汽車市場，要不要卷，要怎么卷，廠家吵來吵去也無法互相理解、達成共識，但價格戰(zhàn)的硝煙一直沒有消散。時至2024年7月底，價格戰(zhàn)炮火再添最新一例——比亞迪豹五怒降5萬元。幾乎同一時間，蔚來罕見開炮，旗幟鮮明的反對理想汽車發(fā)布周銷量的做法，并搬出高層文件將前者的行為定義為“低水平內(nèi)卷”、“惡性競爭”，隨后吉利、小鵬也應(yīng)聲跟上一同反對。

中共中央政治局7月30日召開會議，審議《整治形式主義為基層減負若干規(guī)定》,其中提到“要強化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”

當然，更早些時候，還有寶馬引領(lǐng)的退出價格戰(zhàn)的一派，在寶馬宣布穩(wěn)定經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量、減輕經(jīng)銷商考核后，BBA中另兩家奔馳、奧迪以及一些主流合資品牌的部分終端也跟進調(diào)價。

中國汽車市場已然亂戰(zhàn)一片，仿佛進入戰(zhàn)國時代。

為了進一步了解汽車市場的結(jié)構(gòu)與趨勢，我們通過更接近市場真實表現(xiàn)的上險量數(shù)據(jù)來進行一番梳理。本篇著重梳理上半年豪華車市場上半年的表現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)豪華車市場走弱，但強者恒強

首先看看上半年車市整體數(shù)據(jù)。今年1-6月，國內(nèi)乘用車上險量約990.85萬輛，同比增長3.6%。

豪華車市場中，寶馬、奔馳與奧迪依舊牢牢占據(jù)著榜單前三的位置。放眼全榜，紅旗已經(jīng)悄然坐穩(wěn)第二梯隊頭名位置，銷量是排在第五、第六的雷克薩斯和沃爾沃的總和。凱迪拉克、捷豹路虎、林肯與smart依次排在第七至第十名。

但值得一提的是，整體豪華車市場走勢并未跑贏大盤。前十中，只有純進口的雷克薩斯逆勢增長，但增長的背后，是曾經(jīng)雷克薩斯經(jīng)銷商強勢的“加價賣車”的傳統(tǒng)不復(fù)存在。不加價的“雷車”，上半年上險量超8萬輛，同比增長超20%。

實際上，過去十年中，豪華車榜單前十中的排名與座次幾乎沒有太大改變，新面孔只有紅旗和smart，但在這不變的表象之下，豪華車的結(jié)構(gòu)與前景，已經(jīng)醞釀著大變革。

紅旗和smart能上榜，原因無他，是靠新能源汽車。

紅旗2024年1-6月累計銷量15.7萬輛，相比2023年同期增長22.6%。smart今年上半年銷量1.2萬輛，相比去年下滑接近50%，到年底能否保住第十的位次懸念很大。因為緊隨其后的MINI已經(jīng)發(fā)布了純電MINI Cooper，交付量將持續(xù)體現(xiàn)在下半年的數(shù)據(jù)中。曾經(jīng)在燃油車市場中纏斗的兩個精品小車，在新能源汽車時代也免不了繼續(xù)斗下去。

與紅旗、smart靠新能源車上榜不同，在結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前三名BBA中，卻正在經(jīng)受著新能源汽車的強力沖擊。

上半年，寶馬上險量36.4萬輛，同比下滑5.4%；奔馳上險量35萬輛，同比下滑了10%；奧迪保持了增長，上半年上限量32.9萬輛。

不光是銷量，三大巨頭的利潤也在受到影響。以梅賽德斯-奔馳集團最新發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)為例：

今年上半年，集團營收726.16億歐元，同比下降4%；調(diào)整后的息稅前利潤為76.47億歐元，同比下降28%；凈利潤為60.87億歐元，同比下降20%；同期銷量下降了6%，其中電動汽車銷量下降了17%。

梅賽德斯-奔馳之所以營收、利潤雙雙下滑，主要是因為乘用車分部與電動車銷量占比下降導(dǎo)致。尤其是奔馳入門級和核心車型在中國市場遇到激烈競爭。

顯然，激烈競爭的背后主要受國產(chǎn)新能源汽車對銷量的沖擊和價格戰(zhàn)的影響。

寶馬還未公布二季度及上半年的財報，但卻已經(jīng)主動做出重磅決定：退出價格戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，寶馬此舉將成為車市價格戰(zhàn)的一道分水嶺，其后續(xù)影響深遠。但正如另一些人所擔(dān)憂的，退出價格戰(zhàn)之后，銷量是否會受到擠壓和影響，對于寶馬自身的市場表現(xiàn)而言，也存在的巨大的不確定性。

而且，寶馬前腳宣布退出價格戰(zhàn)、逆勢漲價之后，部分寶馬4S店就被指發(fā)生“拒不交車”的情況，這也讓不少網(wǎng)友吐槽：原來這些汽車經(jīng)銷商依舊“吃相難看”。

豪華車市場受到新能源汽車沖擊，但他們自身并非不擁抱新能源，相反態(tài)度很積極。

但從BBA的戰(zhàn)略規(guī)劃可見，他們的重磅新能源汽車不約而同的集中在2026年發(fā)布，那么從2024年下半年到2025年底，寶馬、奔馳和奧迪如何在盈利與銷量中找到平衡，長期牢牢占據(jù)的榜單前三是否會被國產(chǎn)品牌沖擊破防？

一切皆有可能。

二、新豪華品牌增長迅猛

與傳統(tǒng)豪華品牌榜單呈現(xiàn)的冰冷氣氛不同，以本土品牌為主的新豪華品牌銷量榜可謂漲勢喜人。

前十中，只有榜一大哥特斯拉與排在第五的騰勢出現(xiàn)下滑，其他品牌均呈現(xiàn)較大漲幅。

其中，特斯拉作為2023年價格戰(zhàn)的發(fā)起者之一，在2024年上半年也受到國產(chǎn)品牌價格戰(zhàn)的沖擊，市場表現(xiàn)略顯后勁不足，其頻繁的“成本定價”調(diào)價模式似乎也失去了往日的威力，不但銷量未能應(yīng)聲大漲，多輪調(diào)價之后，還對特斯拉自身的財報表現(xiàn)帶來影響：特斯拉第二季度總營收為255億美元，同比增長2%；凈利潤為14.78億美元，同比下降45%。

不過在絕對銷量上，特斯拉依舊遙遙領(lǐng)先，上半年累計上險量28萬輛，第二名理想汽車為19.4萬輛，兩者之間存在著超過8萬輛的差距。

排在第三的蔚來進入2024年后表現(xiàn)持續(xù)強勁，前6個月累計上險8.6萬輛、同比增長52.4%。不過，蔚來的交付表現(xiàn)也與其優(yōu)惠政策密不可分。蔚來汽車的官方價格并未官升官降，但憑借著此前多年鋪墊的服務(wù)和換電體系，蔚來有足夠的余地在后兩者中進行調(diào)節(jié)。

并且在銷售終端，蔚來相比此前表現(xiàn)更加積極，比如在6、7月中，筆者就多次接到蔚來銷售人員的電話，或邀請試駕，或詢問購車意向等等。

除了特斯拉與蔚來之外，其他背靠著傳統(tǒng)車企大廠的新豪華品牌，也都在價格戰(zhàn)中被卷著。

但是為了降價降得更名正言順，不少車企選擇通過發(fā)布新款車型、給予大幅度優(yōu)惠措施等方式實現(xiàn)價格下探。尤其在2024年上半年，頻繁出現(xiàn)的一個詞匯便是：限時優(yōu)惠價。動輒1萬、3萬元甚至更多的限時優(yōu)惠政策，撩撥著購車者的心智，也在刺激著品牌的銷量。

不過也要看到，新豪華品牌之間的上險量差距非常大，與傳統(tǒng)豪華品牌的絕對銷量相比差距更大。

而價格戰(zhàn)主要集中在“弱小”但又急需擴大市場的新豪華品牌中，因此可以推測在下半年他們之間的價格競爭會持續(xù)加碼，如前文分析，這也會繼續(xù)對傳統(tǒng)豪華品牌進一步造成沖擊。

寫在最后

中國汽車市場經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，必將迎來格局重塑的一天。尤其是豪華車市場，經(jīng)歷多年跑贏市場大盤的狂飆突進后，進入2024年后也開始面臨洗牌。

無論任何行業(yè)，在市場進入飽和而充分競爭的時代，價格戰(zhàn)無法避免，但無底線的、“殺雞取卵”式的“價格戰(zhàn)”只會是一場沒有贏家的多輸之戰(zhàn)。

展望下半年，價格戰(zhàn)會繼續(xù)打下去，這也將加速市場的淘汰賽進程，過去很多年中國汽車市場存在幾十、上百個汽車品牌的局面或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

老巨頭們高掛免戰(zhàn)牌，新的巨頭正在戰(zhàn)火中誕生。