網通社訪談  2024北京國際車展已經落幕，車展期間由雷軍、周鴻祎引發的“流量”熱，也成為國內汽車營銷方式進入新變革的轉折點。

對于流量熱潮，有的業內人士倍感荒謬，認為這除了讓“紅綠”等上熱搜之外，還能讓人記住有關車展、有關產品、有關技術的什么內容呢？但也有業內人士，選擇主動擁抱流量，并將其視為新的趨勢，躍躍欲試。

長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰顯然是后者。對于流量時代給企業傳播、營銷帶來的變革影響，他認為“這是在現有基礎上的一種重塑，是改變既有的思維、認知以及固有的工作習慣，還要摒棄一些自以為屢試不爽的所謂的成功經驗。其實在這個過程中，我們甘愿推倒重來去理解這種變革。”

“魏建軍下場直播”不是跟風

4月15日，60歲的長城汽車董事長魏建軍親自駕車開啟直播，從長城哈弗技術中心出發，在河北保定城區挑戰無圖城市NOA，全程16.6公里。

“董事長”下場直播，魏建軍并不是嘗鮮者。在此之前，蔚來李斌、小米雷軍、奇瑞尹同躍等車企一把手都已經親自上陣直播宣傳自己產品、技術。

后來者很容易被貼上“跟風”、“模仿”的標簽，但如果從一個企業營銷、傳播變革的更大視角去觀察，就會發現同一個現象背后每家企業都有其邏輯。

對于長城汽車來說，若要在流量時代推出一個大IP、大“網紅”，沒有誰比董事長魏建軍更具有天然優勢。于業內，他是從業30多年老汽車人；于大眾，他是頗具個性的知名企業家。

在李瑞峰看來，車企將高管推到前臺，有其合理性和價值。

“在這兩年汽車市場這么內卷的狀態之下，把企業的創始人推上來，為企業博取力量或者是傳遞更核心的內容，我覺得是非常有價值的。”李瑞峰說道。

據媒體統計，魏建軍4月15日的直播僅在抖音平臺，就吸引了超4百萬人實時在線觀看，截至直播結束后5個小時，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看。

（北京車展現場，領帶上別著“羅德”的長城汽車董事長魏建軍與理想汽車董事長、CEO李想交流）

不僅僅是流量，站在李瑞峰的角度，讓董事長魏建軍直播背后，還有更大的隱性價值，那就是在長城內部推動一場自上而下的思維模式變革。

“我覺得還有一個重大的隱性的價值就是，在互聯網時代、在新消費習慣、新營銷模式之下，董事長身先士卒起到一個模范的作用，去體驗和感知互聯網的變化，對我們傳統公司研產供銷的每一個板塊會產生一種非常大的助推力。”李瑞峰表示。

“讓高管和經銷商直面鏡頭”

李瑞峰本人，在社交媒體上也曾因炮轟“增程汽車技術落后”而連上熱搜。對于流量的力量，他有切身感受。

而讓更多長城汽車的高管親自去感受流量、駕馭流量，進而轉變對流量時代的認知，推動長城汽車營銷、傳播體系的變革，在李瑞峰看來更為重要。

“你既是作為一個高管的身份又是作為一個網民，又是作為一個類似于產品經理或者營銷總監的角色，去感知這種變化，然后再去推動一些模式的改革。我覺得這種價值更大。”李瑞峰如是說。更進一步，他認為直面鏡頭、直接發聲、經得住網友的拷問，更能夠鍛煉高管們更深刻理解自己負責的項目。

“對于我們來說，你在你本職工作里面重要的事情跟你身份相符的需要你做一個發聲者，需要做一個傳播者，這種路徑也鍛煉我們，也要求我們對于某一個重要項目的深刻理解、深刻分析和更加全維度的洞察。”李瑞峰說道。

他以董事長魏建軍4月15日的直播為例進一步分析稱，如果是他自己參加這次NOA直播，他就需要將長城的核心技術、行業競爭力以及長城在智能化方面的差異化優勢全方面了解，并且能夠在自駕直播的場景中面對普通網友講出來。

“我認為這是非常需要的。我的本職工作需要我在某些場合，（通過）一個平臺、一個帳號，把我知道的東西和企業的優勢發聲出去，這和以前只是照著發言稿念是完全不一樣的。”李瑞峰說道。

而在經銷商層面，李瑞峰認為，新媒體時代，以直播為主的形式對于提升賣車效率將有極大的價值。

此前，針對經銷商進行的新車產品培訓模式是漏斗式的。代理公司制作新車培訓課程課件，每家經銷商派出培訓講師來進行為期幾天的統一培訓，培訓完畢之后再回去向經銷商銷售進行講解培訓，門店銷售人員再進行實際場景演練，然后進入接待客戶的環節，最后車企還需要抽查、驗證經銷商的產品講解水準。

但在李瑞峰看來，這種傳統的漏斗式新車培訓模式，是以知識的層層衰減為代價的。在新媒體時代，只要每一個人都上線直播，直面網友、客戶的疑問，就能夠倒逼每一個銷售自發學習產品知識、成為產品專家。

“所以說互聯網的這種營銷模式，練就了大家從一個舒適區里面走向一個前臺。（去）接受更多人的拷問，在競爭的時代真正從實踐里面去做。”李瑞峰說道。

在新的媒體時代、新的汽車時代，對于每一位傳統汽車人來說都提出了新的挑戰。在魏建軍帶頭直播的示范之下，長城汽車的傳播方式、營銷方式也在快速的變化中。“原來的東西在新的變化里面都會發生重置，都會發生推倒重來的顛覆。”李瑞峰表示。