網通社·人物 曾有人說，藝人有贊美聲和罵聲都是值得高興的事，因為對他們來講，最重要的就是保持聲量，有聲量就有關注度，有關注度就有商業價值。

12月3日，雷軍在其個人微博通過三條微博釋放了兩個重要信息，一個是當日上午10點小米汽車的「現車選購」面向全部用戶開放，另一個是小米SU7連續兩年獲中國質量協會“用戶滿意度第一名”。

兩個信息看似都是非常正向，卻依舊收獲了大量吐槽聲。

從現在這個時間點往回看，小米SU7的正式交付，已經成為小米和雷軍的轉折點。

從雷軍宣布造車后小米汽車受到萬眾期待，到小米SU7交付后接連出現品控質疑，再到虛假宣傳、夸大宣傳引發無數批評，僅不到兩年時間，小米和雷軍此前建立的信任，近乎崩塌。

上世紀九十年代，雷軍在金山軟件成名，憑借務實的技術能力和清晰的商業判斷，把一家軟件公司從邊緣帶到主流。

2010年小米創立，他以“為發燒而生”的理念，重新定義了國產手機的性價比，也帶動了互聯網硬件時代的浪潮。

那時的雷軍敢想、敢做、敢拼，被人們認為是極具情懷和執行力的創業者。他讓中國制造業找到了互聯網化的通路，也讓“國貨崛起”有了具體的代名詞。

2021年，雷軍宣布“愿意押上我人生所有積累的戰績和榮譽為小米汽車而戰”。

彼時，他以極強的個人感染力帶動了輿論與市場情緒，無論是不是米粉，都被他的決絕與真誠打動。小米汽車的發布會一度成為全民關注的熱點事件，雷軍也再次站在了充滿掌聲與期待的舞臺中央。

但小米汽車發展至今，似乎與他的初衷漸行漸遠。

小米SU7發布并交付后爭議頻發。“可退大定”像是文字游戲，車身挖孔設計被指涉嫌虛假宣傳，“大字承諾小字免責”遭輿論唾棄……

在輿論持續發酵的背景下，前段時間，一位小米SU7用戶疑似因酒駕引發事故，由于車門無法被打開造成其不幸身亡。雖然酒駕違法，但小米SU7在發生事故后施救人員無法打開車門也是事實，而雷軍在公開發言時并未直面小米SU7或存在設計缺陷的核心問題，僅指責黑公關。

輿論的轉向很迅速，他過去建立的“真誠”與“實干”形象，在小米汽車的一次次危機處理中被質疑為“算計”和“演技”。

“道歉”似乎是最簡單的解決方式，部分公眾也希望雷軍有一個正式的道歉，但至今為止，只有王化下課。

在我看來，他絕不能道歉，因為一旦道歉，小米汽車還能走多遠就真的不好說了。

道歉 意味著個人信用崩塌

作為雷軍跨界造車的重要項目，小米汽車雖僅成立四年，但其月銷量已經穩定在4萬輛以上，這對于一個初創品牌來說，顯然是相當成功的。

小米汽車能在極短時間取得如此成績，表面看是小米汽車產品本身快速獲得了市場認可度，然而與其他新勢力相比，雷軍個人的強大影響力或許才是小米汽車出道即巔峰的關鍵因素。

對許多小米用戶和合作伙伴而言，雷軍不只是一位企業家，更是白手起家的象征、草根逆襲的典范。他所承載的，是一種能凝聚大量消費者與合作伙伴的精神與信念。

在過去的十多年里，雷軍通過小米手機、小米家電、小米智能硬件等產品，積累了巨大的品牌效應和口碑。這些產品在價格、質量以及智能化程度上的優勢，使得小米成為了許多年輕消費者和家庭的重要選擇。

雷軍也因此樹立了“務實、真誠、創新”的形象，這種形象已經和小米的產品緊密相連，形成了強大的品牌認同感。

正是基于這種個人與品牌的高度契合，使很多消費者選擇購買小米汽車時，并非僅看中產品的功能性和性價比，更多的是因為他們對雷軍個人的信任和對小米品牌的情感投入。

不僅如此，雷軍的個人光環也極大地影響了小米汽車的產業鏈合作和人才引進。

在沒有汽車技術積累的情況下，小米汽車能用三年造出首款車并獲得史無前例的成功，這背后離不開造車領域專業人士的加盟。

正因為雷軍的個人魅力和過往成功的背書，使這些曾經在其他車企手握決策權、能直接影響企業發展與產品走向的行業精英愿意從汽車大廠跳槽到一個全新品牌，加入一個有風險但也充滿潛力的企業。

對他們而言，與其說雷軍是一家企業的創始人，不如說他是一個充滿愿景和決心的領袖人物。

簡言之，雷軍的個人影響力，成為吸引這些高端專業人才的核心要素。

這種深深植根于雷軍個人魅力的信任體系，使得他在面對危機時，不能輕易道歉。

一旦雷軍道歉，就意味著他承認了某些產品或決策的失敗，并需要為其個人形象和品牌形象的損失負責，進而可能引發所有支持者和用戶對其的信任產生動搖。

對于那些加盟小米汽車的造車人才來說，如果雷軍道歉，無疑會讓他們開始質疑自己當初的選擇，甚至可能引發他們對小米汽車未來方向的深刻擔憂。

由此，有可能引發小米汽車整個生態鏈條受到波動。

道歉 意味著巨額賠償將至

2010年，豐田汽車因“踏板門”“剎車隱患”等質量問題在全球范圍內遭遇大規模召回，先后引發日本與美國監管部門調查。

事件發生后，時任豐田汽車株式會社社長的豐田章男于2月5日在東京記者會公開鞠躬致歉，隨后在2月23日出席美國國會聽證會時再次向消費者道歉。由于中國市場同樣受到此次召回影響，豐田章男又于3月1日專程來到北京，在媒體溝通會上向中國消費者正式道歉，并表示“給中國消費者帶來不安與困擾，深表歉意”。

2015年“大眾排放門”事件在歐洲和美國被曝光后，大眾汽車被發現其部分柴油車型在排放測試中使用作弊軟件，引發全球范圍的監管調查和公眾質疑。

事件發生后，時任大眾集團CEO的馬丁·文德恩公開發表聲明，為此向消費者和公眾致歉，并表示公司將全面配合調查，并承擔責任。

這些國際造車巨頭的掌舵人敢于道歉，因為在他們的理念里，永遠不會圍繞個人光環經營企業，企業的根基也從來不是某一位領導者的個人影響力。

另一方面，通過數代人建立起的品牌信任，使他們的最高領導層在面向用戶公開道歉時可以被接受、被原諒。

相比一次資金方面的損失，他們幾十年甚至上百年建立起來的品牌價值、品牌信任比什么都重要。

然而，目前小米和雷軍所建立起來的品牌信任，遠不及他們。

一旦雷軍道歉，幾乎等同于承認小米汽車存在夸大、虛假宣傳，這意味著，小米汽車需要支付巨額賠償和受到行政處罰。這不光是輿論層面的形象損失，還會觸及企業生存底線的法律風險與財務風險。

以小米SU7 Ultra為例，其選裝價格高達4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，被官方宣傳為具備空氣動力學功能的性能組件，但其雙風道設計卻被證實僅具裝飾效果，用戶期待的“空氣導流”“賽道性能”并不存在。

也就是說，宣傳與實物存在明顯差距，貨不對板。

事件曝光后，部分車主指責小米汽車存在誤導宣傳，要求退車或賠償。

根據《消費者權益保護法》的第二十條和第五十五條規定，一旦被認定為虛假宣傳并構成消費欺詐，小米汽車或將承擔“退一賠三”的民事責任。以4.2萬元為基數，車主可要求退還4.2萬元，并主張3倍即12.6萬元的賠償。

另一方面，如果這種行為被監管部門定性為虛假廣告，小米汽車還可能面臨行政罰款甚至吊銷營業執照。

對于一個新成立的汽車品牌而言，這樣的后果足以動搖企業根基。

另一個引發爭議的焦點，是小米SU7 Ultra的性能參數宣傳。官方宣稱其擁有1548匹最大馬力，這成為眾多消費者購車的核心理由，畢竟在燃油車時代，如此大馬力只能出現在幾百萬、上千萬上的超跑車上。

然而在今年5月初的一次OTA中，小米汽車在未與已提車用戶溝通的情況下，將該性能設為“賽道限定”，需在特定條件下才能解鎖全部動力，而用戶日常僅能使用約900匹馬力。

雖然900匹馬力在日常用車中也是極少需要的性能水平，小米的出發點也是好的，但此舉依舊引發車主強烈不滿，認為自己的車被“性能閹割”。宣傳時未說明動力性能限制條件，在交付后未做任何告知的情況下通過系統更新悄悄進行調整，無論從用戶體驗還是法律角度，都會被質疑為涉嫌虛假宣傳。

即便小米緊急暫停更新并承諾改進，但損害已經造成。如果該行為被定性為夸大宣傳或虛假廣告，小米汽車同樣需要承擔退賠責任。

以SU7 Ultra 52.99萬元的起售價計算，如果按照“退一賠三”的標準，車主可要求退回車款52.99萬元，并主張3倍即158.97萬元的賠償。雖然SU7 Ultra并非主銷車型，但如在短時間內集中產生賠付，勢必會對小米汽車的資金狀況帶來明顯沖擊。

在這種情況下，道歉幾乎就等同于自證其罪，無論雷軍是否以企業最高決策者身份道歉，都意味著小米汽車承認了在產品宣傳中存在誤導或欺詐行為。

一旦如此，同樣不僅會激活海量消費者維權訴訟，也將觸發監管部門的調查程序和行政處罰。

對于不到兩年就擁有數十萬名車主的新勢力品牌來說，這將是一場連鎖反應式的災難，退車、賠償、罰款與信譽受損的連鎖影響，將會導致整個品牌的資金鏈陷入危機。

道歉 意味著股價體系斷崖

除了個人信用崩塌和面臨巨額賠償，一旦雷軍道歉，還將引發小米集團資本層面的危機。

從二級市場走勢來看，小米汽車不能被單純視作消費品，而是牽動資本情緒、機構資金和整個小米集團市值的重要杠桿。

2024年3月28日，小米集團港股股價收于每股14.94港元，同月小米SU7正式發布。隨后從2024年4月至2025年6月，小米汽車銷量屢創行業紀錄，小米集團股價也一路暴漲至最高61.45港元，漲幅超過300%。

在這期間，盡管網絡上不時有小米汽車存在品控問題的質疑聲，但整體輿情仍處于可控范圍，市場情緒被小米汽車的銷量持續推高，小米汽車也被視為中國造車新勢力的“超級黑馬”。

然而，進入2025年，情況開始發生變化。

在小米SU7 Ultra于今年3月2日開啟交付后的四個月內，該車相繼出現碳纖維雙風道前艙蓋無導風問題、性能閹割問題，疊加2025年3月29日晚三名女大學生駕駛小米SU7在高速路上遇交通事故喪生，以及“大字承諾、小字免責”問題，輿論密集爆發，使小米汽車和雷軍從“市場寵兒”迅速進入被廣泛質疑的階段。

二級市場方面，小米集團港股股價已從6月歷史高點的每股61.45港元跌至11月21日最低36.62港元，跌幅超過30%。

更關鍵的是，股價下跌的背后，反映的是機構投資者對于投資小米集團的態度。

11月初，高盛集團稱，其機構客戶對小米股票的空頭倉位一周內上升53%，機構交易呈現明顯的“純賣出”方向，且主要沽壓來自養老基金與對沖基金。高盛分析師也將其目標價下調了10%以上。

這意味著，小米集團股價持續五個月的下跌是機構投資者的趨勢性調整。

面對機構的連續拋售，雷軍終于坐不住了。

11月24日，他通過全資公司TeamGuideLimited以38.58港元／股增持260萬股小米B類普通股，總金額超過1億港元。這是小米上市以來雷軍首次在公開市場以個人資金主動增持。

在這之前，小米集團曾在11月20日至21日連續兩天回購總計2150萬股自家股票，總金額超8億港元，年度累計回購金額超23億港元。

“組合護盤”之后，小米集團港股股價出現反彈，截至12月4日收盤，其股價已重回40港元關口。

從資本視角來看，此時的雷軍同樣絕不能道歉。

一旦道歉，就意味著前文所述的小米汽車的爭議事件可能被導向“企業承認存在虛假宣傳”“企業承認存在重大缺陷”等方向，法律風險與賠償責任會迅速被放大，而資本市場幾乎會在第一時間用股價作出反應。

對于經歷數月下跌、機構空頭倉位上升、公司與個人剛剛作出護盤動作的小米而言，雷軍道歉無異于再度點燃恐慌性拋售，小米集團的股價進入不可控的下行通道。

機構投資者通常不希望看到其重倉的企業在輿論壓力下“主動承認責任”，因為那將直接轉化為股價崩盤、賬面損失擴大、資金鏈與市值體系受到沖擊。

在資本市場邏輯中，只要小米汽車銷量仍維持強勢、財報仍保持穩定，輿論爭議就必須被壓制、轉移或技術化處理，而不能演變為企業層面的錯誤承認。

如此情形下，雷軍始終不道歉，或許是唯一的生存方式。

寫在最后

在《小米創業思考》一書中，雷軍談及小米手機初創階段時，曾有這樣的一段自述：

“除了外部因素，小米內部遇到的困難主要來自兩方面，一是心態，二是能力。前5年小米成長得太快，導致我們心態出現了膨脹，包括我在內，對形勢都產生了錯誤的判斷。加上我們積累了大量的問題，管理體系又跟不上，導致小米模式在很多地方出現了動作變形。我們的業務開始失去專注，不再克制，很多部門開始銷售額導向、KPI（關鍵績效指標）導向，跟集團目標不再嚴絲合縫地對齊；我們最優良的傳統——跟用戶的聯系，也不再緊密，大量過去跟用戶密切溝通的陣地，比如我們的社區，甚至被荒廢，用戶的很多聲音我們聽不到了。由于對硬件工業理解還比較膚淺，研發基礎相對薄弱，加上“戰事”緊張，節奏加快，導致我們的產品雖然越來越多，但不少產品卻不再酷了。作為一個硬件行業的新兵，我們嚴重低估了硬件工業的難度?；仡櫺∶椎脑缙跉v程，我們的硬件部門做了大量的創新，產品有很多亮點，但還沒有形成系統級的能力，并且在管理上極度落后?！?/p>

這段話雖然是其對小米手機業務出現問題時的復盤，但是今時今日，這段話如果放在小米的汽車業務上，似乎同樣非常“適配”。

作為一個在商業戰場上多次獲勝的企業家，雷軍非常清楚，道歉絕不是“結束”，相反，很有可能是更大危機的“開始”，那將是資本、監管、輿論、法律同時疊加的風暴。

相比道歉所帶來的短期安撫效果，這些代價太過沉重。

如今的小米集團，不僅有汽車業務，還有手機、家電、智能設備等多個板塊，任何關于“欺詐”“質量問題”的標簽都可能波及整個集團的品牌聲譽與股價表現。

現在的雷軍，或許最不能承受的就是讓這場風暴真正到來。